Psicologia e Moda: uma interlocução possível!

A aplicação do conhecimento psicológico é tão antiga, ou mais, quanto a própria Psicologia. Temos por exemplo: a Psicologia da Educação, a Psicologia Organizacional, a Psicologia do Esporte, entre outros.

Quando se trata da aplicação dos conhecimentos da Psicologia no campo da Moda e da Imagem Pessoal temos referências que datam do século XIX.

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Trazendo para tempos mais recentes, há alguns anos Psicólogos vem estudando o comportamento de consumo e os efeitos da linguagem visual em nossas emoções e comportamentos (BAUMEISTER, Roy F. et al, 2007 / MAIR, Carolyn, 2014).

Já é razoavelmente difundida e bem aceita a aplicação desses conhecimentos no desenvolvimento de estratégias de marketing e no desenvolvimento de marcas (JUSTO; MASSIMI, 2018 / FONTENELLE, 2008).

O que muitas pessoas ainda não sabem é que a Psicologia pode contribuir com toda a cadeia de produção desse mercado. Desde marcas e empresas até os clientes finais, que somos nós consumidores.

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E no que diz respeito ao trabalho com o consumidor final, a Psicologia pode contribuir muito com a ruptura de padrões massificantes e geradores de sofrimentos. Além de exercer papel fundamental para um consumo mais consciente e saudável tanto a nível emocional quanto financeiro.

O berço da Psicologia na Moda

As raízes da aplicação da Psicologia à Moda podem ser encontradas no século XIX nos estudos de William James, autor de “Os Princípios de Psicologia” (1890). Nascido em 1842, em Nova Iorque, William James é considerado um dos pais da psicologia moderna e foi o primeiro psicólogo a abordar a noção de uma Psicologia da Moda.


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James tinha profundo interesse pelos aspectos auto expressivos do processo de se vestir. Para ele as roupas constituem parte essencial do eu material e influenciam também o eu espiritual e o eu social. (WATSON, 2004). Sua perspectiva sobre o vestir foi influenciada pelo texto “Filosofia do Vestir” que faz parte da obra “Microcosmos” (1885) de Hermann Lotze.

Em sua obra Lotze defende que tudo que o homem coloca sobre seu corpo, cada elemento, se torna parte de si mesmo.  O look criado pelo seu modo de se vestir combina e é, dessa maneira, reflexo da sua essência.

Nem na alfaiataria nem na legislação, o homem procede por mero acidente. A mão é sempre guiada por misteriosas operações da mente. Em todos os seus modos e empreendimentos habilidosos, uma idéia Arquitetônica será encontrada à espreita. Seu corpo e o tecido são o lugar e o material sobre os quais o seu belo edifício, de um pessoa, deve ser construído. – CARLYLE, 1836 In WATSON, 2004)

Psicologia e Moda no século XXI

Ainda hoje a aplicação da Psicologia à Moda é considerada emergente na Psicologia. No Brasil ainda não chega nem a ser reconhecida pelo Conselho Federal de Psicologia como uma área de atuação.

Portanto, o campo do Fashion Psychology, como vem sendo chamado em Londres e Nova York, ainda está em seus estágios pioneiros.  É possível encontrar, até o momento, duas grandes referências na aplicação da Psicologia à Moda a nível mundial: Dawn Karen e Carolyn Mair.

Os avanços de Dawn Karen:

Dawn Karen é Psicóloga formada pela Universidade Colúmbia (Nova Iorque) e, unindo a sua experiência como modelo aos conhecimentos da Psicologia, passou cerca de um ano viajando ao redor do mundo realizando pesquisas e estudos de caso.

Durante esse período estudou, principalmente, os componentes culturais do vestir. Quais as influências de normas culturais em nosso modo de vestir e como isso afeta nossas emoções e comportamentos.

Ao retornar à Nova Iorque criou o Fashion Psychology Institute que é responsável pela formação de outros psicólogos em “Fashion Psychology” ao redor do mundo. Ela também é professora no FIT (Fashion Institute of Technology) em Nova Iorque, uma das maiores referências mundiais em formação na área de moda, e atua com clientes finais prestando consultorias.

Em 2017 palestrou para o renomado evento TEDx Talks, destinado à disseminação de ideias. Dawnn contou sobre a sua trajetória em desenvolver o campo do “Fashion Psychology” ao redor do mundo.

 Os avanços de Carolyn Mair:

Carolyn Mair seguiu um percurso mais acadêmico que Karen. Psicóloga Cognitiva certificada pela Sociedade Britânica de Psicologia, Carolyn é responsável pelo desenvolvimento e implementação do primeiro programa de mestrado em Psicologia aplicada à Moda do mundo, ministrado na mundialmente renomada London College of Fashion, University os the Arts London.

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O programa de mestrado, reconhecido e premiado pela Sociedade Britânica de Psicologia, já conta com uma turma concluída, uma em andamento e está com inscrições abertas para a nova turma que se inicia em Setembro/2018.

O conteúdo programático do curso conta com disciplinas de Psicologia Cognitiva, Psicometria, Cognição Social e Desenvolvimento, Teorias da Personalidade, entre outras.

Os avanços de Karen J Pine:

Temos ainda Karen J. Pine, PhD em mudança comportamental e professora de Psicologia na University of Hertfordshire, em Londres. Karen contribui com vários estudos sobre o efeito do vestir na postura corporal (GURNEY et al, 2017), a influência das roupas na primeira impressão (HOWLETT et al, 2013), comportamento de consumo (PINE; FLETCHER, 2011) entre outras publicações.

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Karen é também autora do livro “Mind what you wear: the psychology of fashion” (sem tradução para o português). No livro ela aborda a noção de enclothed cognition, cognição indumentária na tradução.

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Cognição indumentária é um termo usado por cientistas para descrever a sistemática influência das roupas em nossos processos psicológicos. Afetando a forma como nos vemos, como pensamos e como nos comportamos!

Segundo resultados de pesquisas (ADAM; GALINSKY, 2012), essa influência acontece a partir de dois fatores independentes: o significado simbólico das roupas e a experiência física de usá-las.  O vídeo abaixo explica de maneira resumida, e com boa dose de humor, como a pesquisa foi realizada e os seus achados:

Para Karen, “Fashion Psychology” é sobre entender por que as pessoas usam o que usam e os efeitos que nossas roupas causam em outras pessoas, além de sobre nossos próprios pensamentos e emoções.

O desenvolvimento do campo científico

A atuação da Psicologia no campo da Moda e da Imagem Pessoal integra a ciência psicológica e suas ferramentas terapêuticas com os conhecimentos do campo da moda e da imagem pessoal. O desenvolvimento de pesquisas científicas está em crescimento e se alimenta de diversas fontes acadêmicas, como por exemplo:

– Gestalt:

Contribui com seus estudos sobre percepção e processamento mental da forma (SÊGA; SCHINERV, 2011 / CHACON, 2016 / GOMES FILHO, 2009)

– Psicologia arquetípica de Jung:

Relaciona temperamentos com a maneira como nos vemos e nos apresentamos. (BARCELLOS,2017; CARDOZO, 2004)

– Psicologia Social:

Estuda a interação entre as pessoas e como influenciamos e somos influenciados (SECCHI; CAMARGO; BERTOLDO, 2009 / ZEBROWITZ; MONTEPARE, 2008 / CUDDY; WILMUTH; CARNEY, 2012)

– Psicologia Cognitiva e a Neuropsicologia:

Estuda os processos mentais que impactam na demanda por moda (sensação e percepção, memória e aprendizado, atenção, comunicação, criatividade, resolução de problemas e pensamento) e na identificação das áreas cerebrais envolvidas nesses processos.  Além dos efeitos de cores, formas, posturas, etc., nos nossos pensamentos, emoções e comportamentos. (TODOROV; WILLIS, 2006 / BAUMEISTER; VOHS; TICE, 2007 / PINE; FLETCHER; HOWLETT, 2011/ MAIR, 2018 / HELLER, 2012 / ELLIOT, 2015)

– Psicologia Comportamental:

Em especial as terapias de 3ª onda, com suas contribuições no estudo da vergonha, vulnerabilidade, autoaceitação e compromisso com nosso melhor self. (HAYES; STROSAHL; WILSON, 2011)

Importante frisar que a maioria das pesquisas encontradas advém de renomadas universidades internacionais, principalmente nos Estados Unidos e Inglaterra. No Brasil ainda carecemos de inciativas científicas que tratem da temática.

Benefícios da Psicologia aplicada à Imagem Pessoal

De maneira resumida podemos dizer que a personalidade, a auto percepção, as pessoas com quem nos relacionamos e como nos relacionamos com elas são os principais fatores que impactam nossa relação com a moda, nossas decisões de compra e a forma como nos apresentamos para o mundo.

Portanto, a Psicologia nesse campo tem como foco o estudo e tratativa das cores, noção de beleza, estilo, imagem, formas, etc, e seus efeitos no comportamento e na mente humana. Dessa maneira atua-se diretamente com as pessoas desenvolvendo sua percepção de si mesmas, dos seus comportamentos e hábitos em relação ao vestir e apresentar-se para o mundo.

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Os benefícios dessa prática podem ser relacionados a diversas áreas da vida pessoal e profissional. Aumentando, por exemplo, a autoestima, a autoconfiança, o desempenho e, consequentemente, os resultados profissionais. Além de ajudar a desenvolver noções de beleza e imagem corporal mais saudáveis e construtivas.

Uma diferença importante de ser feita é entre a Psicologia do Marketing e o que se chama de “Fashion Psychology”. A primeira tem como objetivo prever, determinar e influenciar o comportamento dos consumidores. Já a segunda objetiva resolver problemas e auxiliar no crescimento e desenvolvimento que o cliente deseja, seja ele pessoal ou profissional.

Afinal, o que faz um “Fashion Psychologist”?

“Fashion Psychologist”, como é chamado no exterior, é o profissional que atua aplicando os conhecimentos da Psicologia à Moda e Imagem Pessoal. O trabalho leva a uma mudança visual, mas a grande transformação começa por dentro.

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É importante examinar emoções e processos mentais que levam as pessoas a se vestirem da forma como se vestem. Identificar como elas se sentem, como gostariam de se sentir, como gostariam de ser vistas. Quais experiências e resultados gostariam de ter a partir das roupas e outros elementos que compõem a nossa imagem pessoal.

Trabalhar dessa maneira é construir uma ponte entre percepção e realidade. Já é bem difundida a ideia de que a nossa realidade é composta por nossa percepção. O que não se diz muito por aí é que a percepção dos outros também constrói  a nossa realidade.

O ponto importante aqui é que a nossa Imagem Pessoal não só influencia a forma como as pessoas pensam a nosso respeito mas, também, na forma como pensamos a respeito de nós mesmos. Contribuindo assim, nessa via de mão dupla, para a construção da nossa realidade.

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É como eu costumo dizer, não adianta você ser a pessoa mais competente se você não parecer competente. De nada adianta você ser super inteligente, se você não parecer inteligente. Não adianta você ser uma pessoa honesta e leal se você não transmite confiabilidade.

É preciso ser! Mas é, também, preciso (a)parecer!

O que se faz é identificar os pontos fortes de cada cliente, alinhar isso com seus objetivos de vida, ressignificar possíveis bloqueios emocionais e comportamentais e construir uma estratégia visual que lhe permita chegar aonde quer, sem abrir mão de quem se é! Não se trata de uma simples renovação de guarda roupa, a reforma mais importante acontece internamente.

E justamente por isso processo é mais longo e a mudança gradual. Mas tudo isso leva a uma transformação sólida e duradoura. As pessoas passam a se ver de uma maneira mais positiva e, com isso, se tornam mais capazes de gerenciar a própria imagem pessoal de uma maneira leve e natural.

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O ganho disso tudo é ser fiel a si mesmo e reduzir o desgaste mental e emocional envolvidos nesse processo. Economizando nossa energia para o que realmente importa: viver e alcançar nossos objetivos! De outra maneira corremos o risco de apenas tampar nossas emoções com roupas novas.

Referências

ADAM, Hajo; GALINSKY, Adam D. Enclothed Cognition. Journal of Experimental Social Psychology, v.48, n.4, p. 918-925, Jul. 2012. Disponível em: <https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022103112000200>.

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