Psicologia e Moda

A aplicação do conhecimento psicológico é tão antiga, ou mais, quanto a própria Psicologia. Temos por exemplo: a Psicologia da Educação, a Psicologia Organizacional, a Psicologia do Esporte, entre outros.

Quando se trata da aplicação dos conhecimentos da Psicologia no campo da Moda e da Imagem Pessoal temos referências que datam do século XIX.

Via Google

Trazendo para tempos mais recentes, há alguns anos Psicólogos vem estudando o comportamento de consumo e os efeitos da linguagem visual em nossas emoções e comportamentos (BAUMEISTER, Roy F. et al, 2007 / MAIR, Carolyn, 2014).

Já é razoavelmente difundida e bem aceita a aplicação desses conhecimentos no desenvolvimento de estratégias de marketing e no desenvolvimento de marcas (JUSTO; MASSIMI, 2018 / FONTENELLE, 2008).

O que muitas pessoas ainda não sabem é que a Psicologia pode contribuir com toda a cadeia de produção desse mercado. Desde marcas e empresas até os clientes finais, que somos nós consumidores.

Via Unsplash

E no que diz respeito ao trabalho com o consumidor final, a Psicologia pode contribuir muito com a ruptura de padrões massificantes e geradores de sofrimentos. Além de exercer papel fundamental para um consumo mais consciente e saudável tanto a nível emocional quanto financeiro.

O berço da Psicologia na Moda

As raízes da aplicação da Psicologia à Moda podem ser encontradas no século XIX nos estudos de William James, autor de “Os Princípios de Psicologia” (1890). Nascido em 1842, em Nova Iorque, William James é considerado um dos pais da psicologia moderna e foi o primeiro psicólogo a abordar a noção de uma Psicologia da Moda.


Todo bem que valha a pena possuir deve ser pago através de esforço diário (Via Google)

James tinha profundo interesse pelos aspectos auto expressivos do processo de se vestir. Para ele as roupas constituem parte essencial do eu material e influenciam também o eu espiritual e o eu social. (WATSON, 2004). Sua perspectiva sobre o vestir foi influenciada pelo texto “Filosofia do Vestir” que faz parte da obra “Microcosmos” (1885) de Hermann Lotze.

Em sua obra Lotze defende que tudo que o homem coloca sobre seu corpo, cada elemento, se torna parte de si mesmo.  O look criado pelo seu modo de se vestir combina e é, dessa maneira, reflexo da sua essência.

Nem na alfaiataria nem na legislação, o homem procede por mero acidente. A mão é sempre guiada por misteriosas operações da mente. Em todos os seus modos e empreendimentos habilidosos, uma ideia Arquitetônica será encontrada à espreita. Seu corpo e o tecido são o lugar e o material sobre os quais o seu belo edifício, de um pessoa, deve ser construído. – CARLYLE, 1836 In WATSON, 2004)

Psicologia e Moda no século XXI

Ainda hoje a aplicação da Psicologia à Moda é considerada emergente na Psicologia. No Brasil ainda não chega nem a ser reconhecida pelo Conselho Federal de Psicologia como uma área de atuação.

Portanto, o campo do Fashion Psychology, como vem sendo chamado em Londres e Nova York, ainda está em seus estágios pioneiros.  É possível encontrar, até o momento, duas grandes referências na aplicação da Psicologia à Moda a nível mundial: Dawn Karen e Carolyn Mair.

Os avanços de Dawn Karen:

Dawn Karen é Psicóloga formada pela Universidade Colúmbia (Nova Iorque) e, unindo a sua experiência como modelo aos conhecimentos da Psicologia, passou cerca de um ano viajando ao redor do mundo realizando pesquisas e estudos de caso.

Durante esse período estudou, principalmente, os componentes culturais do vestir. Quais as influências de normas culturais em nosso modo de vestir e como isso afeta nossas emoções e comportamentos.

Ao retornar à Nova Iorque criou o Fashion Psychology Institute que é responsável pela formação de outros psicólogos em “Fashion Psychology” ao redor do mundo. Ela também é professora no FIT (Fashion Institute of Technology) em Nova Iorque, uma das maiores referências mundiais em formação na área de moda, e atua com clientes finais prestando consultorias.

Em 2017 palestrou para o renomado evento TEDx Talks, destinado à disseminação de ideias. Dawnn contou sobre a sua trajetória em desenvolver o campo da “Fashion Psychology” ao redor do mundo.

 Os avanços de Carolyn Mair:

Carolyn Mair seguiu um percurso mais acadêmico que Karen. Psicóloga Cognitiva certificada pela Sociedade Britânica de Psicologia, Carolyn é responsável pelo desenvolvimento e implementação do primeiro programa de mestrado em Psicologia aplicada à Moda do mundo, ministrado na mundialmente renomada London College of Fashion, University os the Arts London.

Via Google

O programa de mestrado, reconhecido e premiado pela Sociedade Britânica de Psicologia, já conta com uma turma concluída, uma em andamento e está com inscrições abertas para a nova turma que se inicia em Setembro/2018.

O conteúdo programático do curso conta com disciplinas de Psicologia Cognitiva, Psicometria, Cognição Social e Desenvolvimento, Teorias da Personalidade, entre outras.

Os avanços de Karen J Pine:

Temos ainda Karen J. Pine, PhD em mudança comportamental e professora de Psicologia na University of Hertfordshire, em Londres. Karen contribui com vários estudos sobre o efeito do vestir na postura corporal (GURNEY et al, 2017), a influência das roupas na primeira impressão (HOWLETT et al, 2013), comportamento de consumo (PINE; FLETCHER, 2011) entre outras publicações.

Via Google

Karen é também autora do livro “Mind what you wear: the psychology of fashion” (sem tradução para o português). No livro ela aborda a noção de enclothed cognition, cognição indumentária na tradução.

Via Google

Cognição indumentária é um termo usado por cientistas para descrever a sistemática influência das roupas em nossos processos psicológicos. Afetando a forma como nos vemos, como pensamos e como nos comportamos!

Segundo resultados de pesquisas (ADAM; GALINSKY, 2012), essa influência acontece a partir de dois fatores independentes: o significado simbólico das roupas e a experiência física de usá-las.  O vídeo abaixo explica de maneira resumida, e com boa dose de humor, como a pesquisa foi realizada e os seus achados:

Para Karen, “Fashion Psychology” é sobre entender por que as pessoas usam o que usam e os efeitos que nossas roupas causam em outras pessoas, além de sobre nossos próprios pensamentos e emoções.

O desenvolvimento do campo científico

A atuação da Psicologia no campo da Moda e da Imagem Pessoal integra a ciência psicológica e suas ferramentas terapêuticas com os conhecimentos do campo da moda e da imagem pessoal. O desenvolvimento de pesquisas científicas está em crescimento e se alimenta de diversas fontes acadêmicas, como por exemplo:

– Gestalt:

Contribui com seus estudos sobre percepção e processamento mental da forma (SÊGA; SCHINERV, 2011 / CHACON, 2016 / GOMES FILHO, 2009)

– Psicologia arquetípica de Jung:

Relaciona temperamentos com a maneira como nos vemos e nos apresentamos. (BARCELLOS,2017; CARDOZO, 2004)

– Psicologia Social:

Estuda a interação entre as pessoas e como influenciamos e somos influenciados (SECCHI; CAMARGO; BERTOLDO, 2009 / ZEBROWITZ; MONTEPARE, 2008 / CUDDY; WILMUTH; CARNEY, 2012)

– Psicologia Cognitiva e a Neuropsicologia:

Estuda os processos mentais que impactam na demanda por moda (sensação e percepção, memória e aprendizado, atenção, comunicação, criatividade, resolução de problemas e pensamento) e na identificação das áreas cerebrais envolvidas nesses processos.  Além dos efeitos de cores, formas, posturas, etc., nos nossos pensamentos, emoções e comportamentos. (TODOROV; WILLIS, 2006 / BAUMEISTER; VOHS; TICE, 2007 / PINE; FLETCHER; HOWLETT, 2011/ MAIR, 2018 / HELLER, 2012 / ELLIOT, 2015)

– Psicologia Comportamental:

Em especial as terapias de 3ª onda, com suas contribuições no estudo da vergonha, vulnerabilidade, autoaceitação e compromisso com nosso melhor self. (HAYES; STROSAHL; WILSON, 2011)

Importante frisar que a maioria das pesquisas encontradas advém de renomadas Universidades internacionais, principalmente nos Estados Unidos e Inglaterra. No Brasil ainda carecemos de inciativas científicas que tratem da temática.

Benefícios da Psicologia aplicada à Imagem Pessoal

De maneira resumida podemos dizer que a personalidade, a auto percepção, as pessoas com quem nos relacionamos e como nos relacionamos com elas são os principais fatores que impactam nossa relação com a moda, nossas decisões de compra e a forma como nos apresentamos para o mundo.

Portanto, a Psicologia nesse campo tem como foco o estudo e tratativa das cores, noção de beleza, estilo, imagem, formas, etc, e seus efeitos no comportamento e na mente humana. Dessa maneira atua-se diretamente com as pessoas desenvolvendo sua percepção de si mesmas, dos seus comportamentos e hábitos em relação ao vestir e apresentar-se para o mundo.

A mágica está em você – Via Unsplash

Os benefícios dessa prática podem ser relacionados a diversas áreas da vida pessoal e profissional. Aumentando, por exemplo, a autoestima, a autoconfiança, o desempenho e, consequentemente, os resultados profissionais. Além de ajudar a desenvolver noções de beleza e imagem corporal mais saudáveis e construtivas.

Uma diferença importante de ser feita é entre a Psicologia do Marketing e o que se chama de “Fashion Psychology”. A primeira tem como objetivo prever, determinar e influenciar o comportamento dos consumidores. Já a segunda objetiva resolver problemas e auxiliar no crescimento e desenvolvimento que o cliente deseja, seja ele pessoal ou profissional.

Afinal, o que faz um “Fashion Psychologist”?

“Fashion Psychologist”, como é chamado no exterior, é o profissional que atua aplicando os conhecimentos da Psicologia à moda e imagem pessoal. O trabalho leva a uma mudança visual, mas a grande transformação começa por dentro.

Via Unsplash

É importante examinar emoções e processos mentais que levam as pessoas a se vestirem da forma como se vestem. Identificar como elas se sentem, como gostariam de se sentir, como gostariam de ser vistas. Quais experiências e resultados gostariam de ter a partir das roupas e outros elementos que compõem a nossa imagem pessoal.

Trabalhar dessa maneira é construir uma ponte entre percepção e realidade. Já é bem difundida a ideia de que a nossa realidade é composta por nossa percepção. O que não se diz muito por aí é que a percepção dos outros também constrói  a nossa realidade.

O ponto importante aqui é que a nossa Imagem Pessoal não só influencia a forma como as pessoas pensam a nosso respeito, mas, também, na forma como pensamos a respeito de nós mesmos. Contribuindo assim, nessa via de mão dupla, para a construção da nossa realidade.

Via Unsplash

É como eu costumo dizer, não adianta você ser a pessoa mais competente se você não parecer competente. De nada adianta você ser super inteligente, se você não parecer inteligente. Não adianta você ser uma pessoa honesta e leal se você não transmite confiabilidade.

É preciso ser! Mas é, também, preciso (a)parecer!

O que se faz é identificar os pontos fortes de cada cliente, alinhar isso com seus objetivos de vida, ressignificar possíveis bloqueios emocionais e comportamentais e construir uma estratégia visual que lhe permita chegar aonde quer, sem abrir mão de quem se é! Não se trata de uma simples renovação de guarda roupa, a reforma mais importante acontece internamente.

E justamente por isso processo é mais longo e a mudança gradual. Mas tudo isso leva a uma transformação sólida e duradoura. As pessoas passam a se ver de uma maneira mais positiva e, com isso, se tornam mais capazes de gerenciar a própria imagem pessoal de uma maneira leve e natural.

Via Unsplash

O ganho disso tudo é ser fiel a si mesmo e reduzir o desgaste mental e emocional envolvidos nesse processo. Economizando nossa energia para o que realmente importa: viver e alcançar nossos objetivos! De outra maneira corremos o risco de apenas tampar nossas emoções com roupas novas.

Referências

ADAM, Hajo; GALINSKY, Adam D. Enclothed Cognition. Journal of Experimental Social Psychology, v.48, n.4, p. 918-925, Jul. 2012. Disponível em: <https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022103112000200>.

BARCELLOS, Gustavo. Psique e Imagem: Estudos de Psicologia Arquetípica. Editora Vozes, 1ed, 2012, 112p.

BAUMEISTER, Roy F; SPARKS, Erin A; STILLMAN, Tyler F; VOHS, Kathleen D. Free will in consumer behavior: self-control, ego depletion, and choice. Jornal of Consumer Psychology, v18, n.1, p. 4-13, Jan. 2008. Disponível em: <http://assets.csom.umn.edu/assets/91973.pdf>.

BAUMEISTER, Roy F., VOHS, Kathleen D., TICE, Dianne M. The Strenght Model of Self-Control. Current Directions in Psychological Science. Volume: 16. Issue: 6, page(s): 351-355. Dez. 2007. Disponível em: <http://journals.sagepub.com/doi/10.1111/j.1467-8721.2007.00534.x>.

CARDOZO, Missila Loures. A construção emocional das marcas: o uso de arquétipos e estereótipos. Revista IMES Comunicação, v.5, n.9, p.68 -76, 2004. Disponível em: <http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/view/601>.

CHACON, Eliene Cristina Alves. Compreendendo a busca pelo corpo ideal na visão da gestalt-terapia. 2016. 96f. Monografia (Graduação) – Faculdade de Ciências da Educação e Saúde, Centro Universitário Brasília, Brasília, 2016. Disponível em: <http://repositorio.uniceub.br/handle/235/10148>.

CUDDY, Amy J.C; WILMUTH, Caroline A; CARNEY, Dana R. The benefit of Power Posing Before a High-Stakes Social Evaluation. Harvard Business School Working Paper, n.13-027, set.2012. Disponível em: <https://dash.harvard.edu/handle/1/9547823>.

ELLIOT, Andrew J.Color and psychological functioning: a review of theoretical and empirical work. Front. Psychol, v.6, p. 368, 2015. Disponível em: <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4383146/>.

FONTENELLE, Isleide Arruda. Psicologia e marketing: da parceria à crítica. Arq. bras. psicol.,  Rio de Janeiro ,  v. 60, n. 2, p. 143-157, jun.  2008. Disponível em <http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1809-52672008000200014&lng=pt&nrm=iso>.

GOMES FILHO, João. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. Ed. Escrituras, 9 ed., 2009, 136p.

GURNEY, Daniel J; HOWLETT, Neil; PINE, Karen J; TRACEY, Megan; MOGGRIDGE, Rachel. Dressing up posture: The interactive effects of posture and clothing on competency judgments. British Journal of Psychology,  v.108, n.2, p.436-451, Jul.2017.

HAYES, Steven C; STROSAHL, Kirk D.; WILSON, Kelly G. Acceptance and Commitment Therapy: the process and practice of mindful change. The Guilford Press, 2ed., 2016, 402p.

HELLER, Eva. Psicologia das Cores. Ed. Gustavo Gili. 2012.

HOWLETT, Neil; PINE, Karen J; ORAKÇIOGLU, Ismail; FLETCHER, Ben.  The influence os clothing on first impressions: rapid and positive responses to minos changes in male attire. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 17 Issue: 1, pp.38-48, 2013.

JUSTO, Carmen Silvia Porto Brunialti; MASSIMI, Marina. Contribuições da psicologia para área do marketing e do conceito de consumidor: uma perspectiva histórica. Rev. Psicol. Saúde,  Campo Grande ,  v. 9, n. 2, p. 107-120, ago.  2017 .   Disponível em <http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2177-093X2017000200008&lng=pt&nrm=iso> .

MAIR, Carolyn (2014) A Cognitive and Social Psychological Perspective on the Demand for Fashion. In: 18th International Conference of the Association for Cultural Economics International (ACEI), June 24 – 27, 2014, University of Quebec, Montreal. Disponível em: < http://ualresearchonline.arts.ac.uk/7332/1/ACEI2014-50.pdf>.

MAIR, Carolyn. The Psychology of Fashion. Ed. Routledge. 2018.

PINE, Karen J; FLETCHER, Ben. Women’s spending behaviour is menstrual-cycle sensitive. Personality and Individual Differences, v.50, n.1, p. 74-78, Jan.2011.

PINE, Karen J; FLETCHER, Ben; HOWLETT, Neil. The effect of appearance on first impressions. University of Hertfordshire in collaboration with Mathieson & Brooke Tailors Ltd. Disponível em: < http://karenpine.com/wp-content/uploads/2011/09/Executive-summary_The-Effect-of-Appearance-on-First-Impressions.pdf>.

SECCHI, Kenny; CAMARGO, Brigido Vizeu; BERTOLDO, Raquel Bohn. Percepção da imagem corporal e representações sociais do corpo. Psicologia: Teoria e Pesquisa,  Brasília ,  v. 25, n. 2, p. 229-236,  Jun. 2009 .   Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-37722009000200011&script=sci_abstract&tlng=pt>.

SÊGA, Marilia Gabriela Duarte; SOUZA, Patrícia de Mello. AS CONTRIBUIÇÕES DA GESTALT NO PROCESSO DE ANÁLISE E LEITURA DE IMAGENS DE MODA. Revista Icônica, Apucarana, v. 2, n. 2, p.189-207, Fev./Ago. 2016.

TODOROV, Alexander; WILLIS, JANINE. First Impressions: making up your mind after a 100-Ms exposure to face. Psychological Science, v.17, n.7, p.592-598, 2006. Disponível em: <http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1111/j.1467-9280.2006.01750.x?url_ver=Z39.88-2003&rfr_id=ori:rid:crossref.org&rfr_dat=cr_pub%3dpubmed>.

ZEBROWITZ, Leslie A; MONTEPARE, Joann M. Social Psychological Face Perception: Why Appearance Matters. Soc. Personal Psychol Compass, v.2, n.3, may. 2008. Disponível em: <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2811283/>.

WATSON, Cecilia A. The Sartorial Self: William Jame’s Philosophy os Dress. History of Psychology, American Psychological Association, Washington, v.7, n.3, p. 211-224, 2004. Disponível em: <http://www.ceceliawatson.com/Cecelia_Watson/Curriculum_Vitae_files/Sartorial%20Self.pdf>.